RevOps: O que não dá para ‘desver’ sobre isso

Fala gentes boas, tudo bem?

Final de 2025 me dediquei a uma formação em RevOps ou conhecido também como Revenue Operations, com o time da Winning by Design.

Na verdade, o nome do curso é Revenue Architecture ou Arquitetura de Receita e, sinceramente, o que vi nos dias de curso não dá para ‘desver’.

Sabe aquele modelo clássico de funil que você aprendeu na sua carreira de vendas? Que todo mundo usa em apresentação? Que parece fazer todo sentido do mundo?

Pois é. Ele está quebrado.

E não é só opinião minha, não. É validação, técnica e matemática pura.

A Falha Gigante Do Funil Tradicional Nos Dias De Hoje

Vamos começar com os fatos que doem (mas libertam):

O mundo das vendas B2B foi construído sobre um funil tradicional, um modelo que funciona lindamente para transações únicas, mas, deixa dinheiro em cima da mesa em negócios recorrentes.

Pensa comigo: no modelo tradicional, o foco é obsessivo na aquisição. Marketing gera lead, vendas fecha contrato, todo mundo bate palma. E depois? Não é mais problema de quem cuida de vendas…

Aqui está o problema: as maiores empresas de SaaS levam, em média, de 14 a 24 meses para recuperar o investimento feito para adquirir um único cliente. Conversando com diretores de empresas de receita recorrente sempre ouvi estes números.

Isso significa que, se o relacionamento termina no “fechamento” (como sugere o funil), você está literalmente deixando um mundo de oportunidades fora da conta.

A partir deste ponto, vou escrever diversas reflexões sobre pessoas incríveis que entendo serem as grandes referências desta mudança de pensamento em vendas. Mas, como não quero cometer juízo de valor, não colocarei exatamente como citação, ok?

O gigantesco Jacco van der Kooij, fundador da Winning by Design e o camarada que defende o novo modelo de entendimento de vendas, nos diz que o funil é uma perspectiva incompleta do que está acontecendo, pois ele ignora o que ocorre após a venda, onde a verdadeira lucratividade reside. Espero ter apresentado o pensamento dele de uma boa forma.

O Drama Dos Silos (Que Você Conhece Bem)

E aí vem o segundo erro de avaliação: o funil cria silos organizacionais que mais parecem guerrinhas internas.

Marketing: “Geramos 500 leads de qualidade!”
Vendas: “Esses leads são lixo, só tem gente sem interesse em comprar!”
CS: “Vocês vendem qualquer coisa, depois a bomba estoura no meu colo!”

Aqui apresento mais um nome incrível, Amanda Alves, liderança estabelecida em RevOps, fundadora da Revenue Thinkers. Ela é cirúrgica quando diz que esses silos paralisam o crescimento e geram uma ‘guerra velada’ dentro das organizações, onde o propósito central — o cliente — acaba esquecido em meio a planilhas de proprietários isolados.

Reconhece o cenário? É exatamente isso que acontece quando cada área tem meta própria sem olhar a jornada completa do cliente.

O Framework da Ampulheta: A Revolução que Você Precisa Conhecer

Agora, começa a parte boa desse primeiro artigo: as soluções para estes problemas.

A Winning by Design criou o framework da Ampulheta Deitada (Bowtie – gravata borboleta em inglês) que muda completamente como você enxerga o negócio.

Renata Centurión, diretora da WbD para América Latina, é categórica em dizer que a partir do momento que você vê o modelo, não tem como desver. Acredito demais nela.

Como funciona:

Em vez de um triângulo que termina em ponto final, vou mostrar aqui – dando crédito total à turma Winning by Design – o funil ampulheta onde o “fechamento” vira o meio da jornada, não o fim.

Lado Esquerdo (Aquisição):

• Conscientização – aproximação de um mercado
• Educação – aproximação do lead interessado
• Seleção – ou o processo de vendas consultivas

Centro (O Momento Crítico):

• Compromisso Mútuo (não ” somente fechamento”!)

Lado Direito (Expansão):

• Onboarding – primeira entrega de sucesso para o cliente
• Impacto – valor percebido pelo cliente para a entrega
• Expansão – decisão a partir do primeiro valor percebido

A Mudança De Mentalidade Que Muda Tudo

Aqui está o que você precisa entender primeiro: o termo “fechamento” morreu.

No lugar, entra “Compromisso Mútuo” – porque ambas as partes (vendedor e comprador) estão se comprometendo a alcançar um objetivo comum: o sucesso do cliente.

Parece detalhe? É pura evolução do conceito.

Essa mudança terminológica transforma toda a cultura interna. Vendas para de “empurrar produto” e começa a “construir sucesso”. CS para de ser “SAC de luxo” e vira motor de expansão de receita.

A Zona de Perigo: Onboarding (Onde Tudo Pode Ruir)

Agora presta atenção nessa parte: é porque aqui que 90% das empresas perdem dinheiro sem perceber.

Logo após o compromisso mútuo, você entra na fase mais crítica: Onboarding.

Renata Centurión descreve como “momento de extrema fragilidade”:

É aqui que acontece o famoso “arrependimento do comprador” – quando o cérebro do cliente busca motivos para desfazer o negócio.

Se sua empresa não orquestrar uma entrega de valor rápida e perceptível nesse estágio, todo investimento em aquisição vira puro custo.

O resultado? Churn de onboarding. O famoso “encher o balde furado no fundo”.

Você gasta uma fortuna para encher o balde, mas esquece de tampar os buracos. E fica se perguntando por que a empresa não cresce?

Impacto: O Motor Secreto da Receita Recorrente

Aqui vem o conceito que muda o jogo completamente:

RECEITA RECORRENTE É RESULTADO DE IMPACTO RECORRENTE.

Como a amiga Renata Centurión sempre diz: daquelas frases para a gente tatuar.

Um dos pensamentos do Jacco van der Kooij é o seguinte: Se o cliente não obtém da assinatura mensal ou anual o benefício que desejava, ele simplesmente não renovará.

O impacto que a sua solução precisa entregar, sempre deve atender a duas dimensões:

1. Impacto Racional (financeiro, tangível), exemplos:

• Redução de custos – efetivamente demonstrar uma redução de custo operacional;
• Aumento de lucro – proporcionar sem sombra de dúvidas um aumento de lucro;
• Ganhos de eficiência – demonstrar em métricas já utilizadas pelo cliente os ganhos;

2. Impacto Emocional (intangível, mas decisivo)

• Economia de tempo – percepção de que se está conseguindo fazer mais no mesmo tempo;
• Redução de estresse – identificação de mais fluidez no trabalho ou na operação do cliente;
• Ganho de autoridade do usuário – o influenciador ou o decisor é percebido como um resolvedor do problema.

Aqui está um ponto importante: empresas focam no racional, mas é o emocional que sela a decisão e garante lealdade de longo prazo. Você e sua empresa precisam pensar nos dois.

Neste momento do artigo você também já percebe porque RevOps atua de forma muito mais ampla do que ‘somente’ em vendas, bem como o porque isso é necessário.

A Filosofia do “Vender Certo para Vender Sempre”

Renata Centurión defende algo que pode soar revolucionário (mas é puro bom senso). Ela sempre diz que o vendedor moderno deve atuar como conselheiro, tendo a integridade de recusar uma venda se perceber que a solução não trará o impacto necessário.

“Mas Hugo, isso não é loucura? Recusar venda?” Não! É estratégia.

Vender para o perfil errado por desespero cria:

• Clientes insatisfeitos que “metem a boca” na marca;
• CS sobrecarregado virando “SAC de luxo” sem resolver;
• Churn alto que devora a lucratividade da empresa;
• Equipe desmotivada lutando contra o impossível.

Por outro lado, vender certo:

• Transforma clientes em advogados da marca;
• Gera referências (forma mais eficiente de vender);
• Cria growth loops sustentáveis e metrificáveis;
• Permite previsibilidade de receita a longo prazo.

Dados > Drama: A Base de Tudo

Amanda Alves bate na tecla certa quando nos diz que conduzir tomadas de decisão baseadas em dados é um treino constante, e o dado deve ser o ativo mais importante da empresa.

Sem dados estruturados:

• Você toma decisão por intuição e vive na ansiedade por isso;
• CS vira bombeiro apagando incêndio que nunca apaga;
• Vendas fica na “achologia” e ainda acha que está certa;
• Marketing queima dinheiro sem entender onde gera resultado.

Com dados organizados:

• Identifica gargalos antes de virarem crise, reduzindo o tempo da decisão;
• Prevê churn e age preventivamente para tornar o cliente um advogado;
• Otimiza CAC focando no perfil que converte mais, com mais lucro;
• Escala resultado baseado em padrões que funcionam a médio prazo.

Revenue Operations: O Maestro da Orquestra

Aqui entra o RevOps como peça fundamental.

RevOps não é só “cara dos dados”. É o orquestrador que garante que Marketing, Vendas e CS toquem a mesma música.

Amanda Alves explica que RevOps:

• Conecta dados de toda a jornada de compra e uso do cliente;
• Elimina silos operacionais e ‘guerrinhas internas’ entre áreas;
• Cria processo científico baseado em evidências metrificáveis;
• Transforma a venda “no grito” em máquina realmente previsível.

O resultado? Bater meta deixa de ser sorte e vira processo.

A Transformação Cultural Necessária para o RevOps

Carol Nucci acerta em cheio em um episódio do podcast “Bora Bater Meta” quando diz que o crescimento de verdade não é apenas bater o número do mês, mas sim construir um sistema sustentável.

A mudança começa na mentalidade:

ANTES (Funil): Foco na aquisição → “Fecha logo que CS resolve depois”
DEPOIS (Ampulheta): Foco no impacto → “Vende certo para expandir sempre”

ANTES: Silos competindo internamente
DEPOIS: Empresa integrada com objetivo comum

ANTES: Decisão por intuição e ego
DEPOIS: Processo baseado em dados e evidências

Algumas dicas sobre como implementar RevOps

1. Mude a Linguagem Primeiro

• Pare de falar “fechamento”, comece a falar “compromisso mútuo”
• Substitua “cliente” por “parceiro de sucesso”
• Troque “venda” por “impacto entregue”

2. Integre as Métricas

• CAC, LTV, Churn Rate, NPS devem ser responsabilidade de todos
• Crie dashboards únicos que toda área acompanha
• Implemente reuniões de receita com todas as áreas

3. Redesenhe o Onboarding

• Mapeie todos os pontos de risco nos primeiros 90 dias
• Crie entrega de valor rápida e perceptível
• Monitore sinais de “arrependimento” para agir preventivamente

4. Transforme CS em Motor de Crescimento

• CS não é custo, é gerador de receita
• Foque em expansion revenue: upsell, cross-sell, renovações
• Use dados de uso para identificar oportunidades de expansão

Está Se Iniciando A Era Da Sustentabilidade De Receita

Renata Centurión resume perfeitamente quando afirma que o sucesso financeiro deve ser consequência de um trabalho que tenha propósito e que respeite os valores do cliente e do colaborador.

Para 2026, empresas que:

• Adotarem o modelo de ampulheta
• Focarem em impacto recorrente
• Integrarem operações de receita
• Basearem decisões em dados

…vão comer o almoço de quem ainda está preso no funil linear.

Você está construindo um funil (que vaza dinheiro) ou uma ampulheta (que multiplica receita)?

A escolha é sua. Mas 2026 não vai esperar você decidir.

🎧 P.S.: Esse conteúdo faz parte de uma série sobre Revenue Operations. Baseado nas discussões dos podcasts “O que não fazer em vendas” e “Bora Bater Meta” com especialistas como Amanda Alves, Renata Centurión e as metodologias da Winning by Design.

Quer aprofundar? Os próximos artigos da série vão detalhar cada etapa da ampulheta na prática!